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Acheter Made in France et responsable, c’est cher mais pourquoi ?

Publié le samedi 7 août 2021 par Izaure

11 minutes de lecture

Ici, on ne va pas te mentir : acheter Made In France et responsable, c’est cher, et tout le monde n’en a pas les moyens. C’est vrai, lorsque que l’on compare les prix des vêtements entre les grandes marques de la fast- fashion et les marques “éco-responsables”, il est normal de se demander pourquoi dépenser plus pour un achat similaire. Et pourtant… Durabilité, coût d’utilisation, coût de développement ou des matières premières sont autant de facteurs qui influent sur les prix et si certains facteurs sont plutôt difficiles à déterminer, d’autres sont entièrement à notre portée. On t’explique comment ?

Le coût d'utilisation

Les récentes études de la Fondation Ellen MacArthur ont montré que nos penderies contiendraient près de 114 euros de vêtements jamais portés soit ⅓ de notre garde-robe. Alors on ne sait pas toi, mais nous, ça nous a fait un choc et on s’est donc renseignés sur le coût réel de nos vêtements. 

Prenons un exemple : acheter 3 hauts de la fast-fashion à 20 euros l’unité que l’on porterait environ 7 fois en tout reviendrait-il moins cher qu’acheter un haut éthique et labellisé “Made In France” à 60 euros que l’on porterait plusieurs fois pendant plusieurs années ? Calculons ça ensemble :

Prix d’achat du vêtement / Nombre de ports du vêtement total = coût par port.

Mais le coût d’utilisation justifie-t-il à lui seul cette énorme différence de prix ? On a envie de te répondre oui, mais pas seulement. On va plutôt parler de “prix juste et raisonné ”.

Commençons d’abord par lister ce qui est généralement inclus dans le prix d’un vêtement :

  • Le coût de développement (stylisme, patronage, prototypage et gradation)
  • Le coût de matières premières et fournitures
  • Le coût de production
  • Le coût de logistique 
  • Le coût de communication
  • La marge de la marque (et la TVA)

Pour comprendre comment sont fixés chacun de ses coûts, on va les décortiquer un par un.

Le coût de développement

Le coût de développement est généralement très élevé pour qu’un vêtement soit satisfaisant à 100%. Plusieurs essais sont donc souvent nécessaires. Voici les différentes étapes par lesquelles il faut passer :

  • le stylisme qui permet de définir le style du vêtement par des croquis, des toiles, des fiches techniques, etc ;
  • le patronage et les prototypes qui permettent de développer les premières versions du vêtement ;
  • et la gradation qui permet de décliner le vêtement en différentes tailles.  

Ces étapes sont réalisées par des spécialistes du métier tels que des stylistes, des modélistes, etc. qui travaillent soit en tant que société externe soit en tant que salariés chez la marque. Comparons maintenant comme les marques de la fast-fashion s’organisent par rapport aux petites marques indépendantes.

Les grandes marques issues de la fast-fashion tels que le groupe Inditex (Zara, Mango, Bershka, etc), H&M et d’autres cherchent à générer un maximum de revenus en sortant régulièrement des nouveautés et cela quasiment toutes les semaines pour garder une récurrence d’achat. La fast-fashion offre jusqu’à 36 collections par an, voire plus, contre les 4 collections traditionnelles ! Alors afin de réduire ces coûts, elles adoptent une démarche différente pour la phase de développement (voir le reportage “La mode à bas prix” de chez ARTE). Au lieu de créer et développer leurs propres modèles, elles recopient les créations de la Haute Couture et des marques concurrentes en simplifiant les prototypes. Dans le reportage d’Arte, on voit même qu’elles sollicitent des ateliers clandestins, à l’autre bout du monde ou à quelques minutes des sièges sociaux pour réaliser leurs prototypes en à peine quelques heures et pour environ 50 centimes d’euros. On rappelle qu’au Bangladesh, le salaire horaire moyen est de 0,32 centimes contre 9,53 € bruts en France.

C’est en revanche différent pour les plus petites marques indépendantes qui cherchent à innover en développant de nouveaux modèles pour répondre à des attentes bien précises. Elles vont alors investir davantage de temps et d'argent. Mais à combien s’élèvent ces dépenses ?

Pour te donner idée, il y a un an, on a développé une collection capsule avec un créateur composée de 3 pièces phares. Au total, cela nous a coûté 6300€ de développement, c’est-à-dire :

  • 1400€ de stylisme pour les 3 pièces (dessins, toiles, fiches techniques et patrons) ; 
  • 4600€ pour une douzaine de prototypes comprenant l’achat des matières premières sans oublier les multiples corrections de patrons. Chaque prototype coûte au moins 3 fois son prix de production lorsqu’il est produit en série pour la vente. Cela veut dire qu’un vêtement destiné à la vente qui coûte 50€ en production, coûtera 150€ (50 x 3) dans sa version prototypé ;
  • 300€ de frais de déplacements pour rencontrer nos ateliers locaux et s’assurer de la qualité de travail. 

Ces coûts peuvent paraître légèrement excessifs. En effet, pour être vraiment satisfait, on a dû tester différents ateliers pour trouver le prestataire idéal qui nous conviennent sur tous les points. Hé oui, trouver le bon prestataire est un travail qui prend du temps et ça ne se fait pas souvent du premier coup !

Le coût de cet investissement doit ensuite être amorti sur le prix du vêtement. En décidant de répartir 10% de la somme totale, cela reviendrait à 6,3€ ((0,10 x 6300)/100) de coût de développement pour un vêtement et 1000 ventes seraient nécessaires afin de rembourser les frais investis.

Donc pour récapituler, le coût de développement est égal à :

Le coût des matières premières

L'utilisation de matières premières de qualité et respectueuses de l'environnement représente également un coût important pour une marque. Et oui, encore un investissement conséquent si l'on veut faire les choses bien !

Commençons par noter les facteurs qui impactent le prix des matières premières :

Le pays de production: Un tissu tissé et teint en France n’aura pas le même prix qu’un tissu tissé et teint dans un pays comme l’Inde, notamment dû à la différence de rémunération des salariés. 

La labellisation: La certification a bel et bien un coût sur le prix du tissu. Si tu as suivi notre live avec Greenylove, tu sais déjà que pour labelliser un produit, des audits aux coûts extrêmement élevés sont nécessaires. Pour autant, ils permettent de garantir la traçabilité du produit ainsi qu'une confection effectuée dans de bonnes conditions sociales.

La composition: La fibre nécessaire pour réaliser du polyester ou du coton biologique n’a pas le même coût. Le coton biologique est produit naturellement sans produits chimiques, ce qui augmente naturellement son temps de développement et sa présence en plus petite quantité sur le marché. Le prix est donc plus élevé qu'un coton non biologique ou qu'une matière synthétique et chimique. C'est la loi de l'offre et de la demande.

La quantité achetée: Le prix au mètre d’une matière première varie en fonction du métrage acheté. En revanche, il ne varie pas de la même manière en fonction de la matière.

Les marques de fast-fashion utilisent donc rarement, si ce n’est jamais, de vraies matières responsables. Si certaines se vantent d'utiliser du coton biologique ou des matières responsables telle que la viscose, il suffit de creuser légèrement pour s'apercevoir que ce discours s'apparente à du greenwashing. Spoiler alerte : c’est choquant. 

  • Le coton biologique, deux points de vigilance : 

Tout d'abord, celui utilisé n’est pas toujours certifié (certification validée par un organisme reconnu), alors que cette démarche représente la manière la plus fiable de garantir son origine et la façon dont il a été produit. 

Second point de vigilance : si celui-ci est labellisé, il est important de faire attention au type de label apposé ! Car oui, coucou les méthodes de Greenwashing. Celui utilisé par H&m, le label Better Cotton Initiative (label très régulièrement utilisé par les industriels et facile à obtenir), est sévèrement pointé du doigt depuis qu’il a été dénoncé dans l'émission Cash Investigation de France 2. Il ne justifierait en effet en aucun cas une vraie pratique de production de coton biologique. Pour ne pas se faire avoir, sache que le label le plus reconnu et complet pour le coton biologique est le label GOTS.

  • La viscose : cette matière régulièrement utilisée et étiquetée "responsable" est au final loin de l’être réellement. Voici une explication claire de Wedressfair :
« 

La viscose est obtenue grâce à un procédé chimique, qui recrée des fibres artificielles à partir de cellulose végétale. (...) Ce procédé chimique a donc un impact environnemental négatif non négligeable (...) Tout d’abord, l’acide citrique et le sulfate de soude sont des produits chimiques toxiques souvent non recyclés. Dans les pays en voie de développement où est fabriquée la viscose, où ils ne disposent pas de retraitement des déchets chimiques, ceux-ci sont rejetés dans la nature et les rivières et polluent les écosystèmes (...) Le disulfure de carbone est un produit toxique, inflammable et très volatile. Il cause une importante pollution de l’air. (...) Le procédé de fabrication des fibres artificielles est aussi très gourmand en eau et gaspille une part importante des plants naturels.

 »
 · 

Wedressfair.

Alors, convaincu que ce n’est pas une matière responsable ?

  • Et pour finir, si on parlait du polyester ? Issue du pétrole, cette matière est l’une des plus polluantes au monde et malheureusement, la plus utilisée. En plus d’épuiser nos ressources fossiles, elle relâche des microparticules de plastique dans les océans à chaque lavage. Et quand on voit qu'on l'utilise pour créer des vêtements qui finissent à la poubelle, on peut clairement parler d'un énorme gâchis.

Pour éviter de contribuer à toute cette pollution, les marques responsables choisissent de faire les choses différemment même si cela à un prix. Elles utilisent de vraies matières responsables telles que du coton biologique certifié GOTS, du Modal ou du Tencel labellisées, des matières recyclées ou encore des matières issues de stocks dormants afin d'éviter de relancer la machine infernale.

Revenons à nos moutons : Admettons qu’il faut 1,60m de tissu pour faire un vêtement, voici ce que représente le coût nécessaire en tissu pour chacune de ces matières :

  • Polyester ou viscose (1,5€ le mètre) : 1,60m x 1,5€ = 2,40€ 
  • Coton biologique GOTS tissé et teint en France (9,13€ le mètre) : 1,60m x 9,13€ = 14,60€ 

N'oublions pas non plus les fils, les fermetures ou tous autres accessoires nécessaires à la constitution d'un vêtement et qui ne sont ici pas compris dans notre exemple.

Le coût de production

On arrive ici à la partie la plus yoyo du prix d’un vêtement. Commençons une nouvelle fois par définir ce qui impacte le prix de production : 

Temps passé pour découper le tissu et confectionner le vêtement : Plus le vêtement a une découpe travaillée, plus il sera complexe à monter et plus le temps de confection sera élevé. Son coût sera donc proportionnellement plus élevé. 

La quantité : Plus la demande est importante, plus la marque aura tendance à négocier le prix de confection à l’unité. Les marques de fast-fashion produisent notamment en masse afin de réaliser d’importantes économies d’échelle.

Le matériel : Plus l’atelier de confection a de machines pour automatiser les tâches, plus sa rapidité et sa capacité de production seront augmentées.

Et enfin mais pas des moindres, le coût de la main d'œuvre. A ton avis, pourquoi toutes les marques de la Fast-Fashion produisent leurs produits dans des pays en voie de développement où pour la grande majorité, les conditions sociales des travailleurs sont réduites au néant ? Parce que le coût est simplement extrêmement moins élevé…

En plus de leurs prix déjà très bas, le reportage d’ARTE nous révèle que ces marques cherchent toujours à faire pression pour négocier les prix en menaçant d’aller travailler chez les concurrents qui offrent un prix plus compétitif. Un haut (col rond, dos en V et manches ¾) qui coûte environ 30€ HT à produire en France coûtera moins de 0,32 centimes au Bangladesh. Je dis bien moins, parce qu’en une heure, le couturier peut et doit réaliser le plus de vêtements possibles. C’est un vrai travail à la chaîne. Ça fait mal au cœur quand on sait que le travail réalisé est le même, non ?

Si ce n’est aujourd'hui plus un secret pour personne, mais pourtant encore trop souvent ignoré, acheter des vêtements venant de ces marques contribuent malheureusement à exploiter les travailleurs de cette chaîne de production et à la pollution de notre planète. 

Bien évidemment, notre but n’est pas de te faire culpabiliser. Comme on l’a dit au début, même si l'on cherche à bien faire les choses, les circonstances ne nous le permettent pas toujours

Cependant, il y a toujours des alternatives possibles si l’on veut contribuer positivement : acheter moins mais mieux, c'est-à-dire des produits ou services qui nous correspondent réellement et qui durent dans le temps, réalisés avec des matériaux responsables, favoriser la seconde main plutôt que le neuf, etc. En revanche, ce n’est pas parce qu’un vêtement est produit à l’étranger que les travailleurs sont forcément mal rémunérés ou que leurs conditions sociales sont bafouées. Pour vérifier ces informations, on t’invite à lire les fiches produits et la page concept de la marque afin de vérifier si elle mentionne ses engagements et si elle présente des labels permettant de crédibiliser son discours.

Le coût de logistique

Trois choses sont à prendre en compte lorsque l’on parle de coût de logistique : le volume de colis envoyés, l’emballage et le transporteur.

Lorsqu’une entreprise externalise son processus de logistique, le déroulement du processus s’apparente à ceci : une fois la marchandise produite, elle est envoyée chez un logisticien qui va prendre soin de vérifier la qualité, de l’emballer et de l’envoyer individuellement à chaque client. Dans le cas d’un retour, il est possible que ce soit le logisticien ou la marque qui s’en occupe. Cela dépend de l’organisation de l’entreprise. Plus celle-ci est petite et gère de grands volumes, plus elle aura tendance à externaliser cette tâche. En revanche, si ses capacités et ses moyens lui permettent, l’entreprise/la marque a tout intérêt à internaliser cette étape pour gagner en coût et en rapidité. 

On retrouve ici la même logique : plus il y a de volume, plus la marque va tenter de négocier les prix. 

Le coût de communication

Les frais de communication sont souvent définis à l’année pour ensuite répartir les dépenses selon les différents lancements de produits et évènements (affichages de bannière dans les métros, spot TV ou dans un magazine, goodies, communication sur les réseaux sociaux, etc).

Le budget de communication est connu pour être très conséquent et se définit selon les capacités d’investissement de l’entreprise. Ce n’est pas vraiment étonnant car plus on mise sur la communication, plus on gagne en visibilité et plus on a de chances de vendre son produit ou son service. Ainsi, une marque ou un groupe ayant des fonds conséquents investira des sommes importantes dans le but de faire partie du TOP 3 des marques que les consommateurs vont citer en premier.

Ce coût est très variable d’une entreprise à l’autre et c’est pour cela qu’il ne sera pas inclus dans notre calcul final.

La marge de la marque

La marge choisie par la marque est l’un des coûts les plus importants à prendre en compte dans le prix du vêtement car celui-ci permet d’assurer la rentabilité de la marque.

Reprenons notre dernière formule : le prix de revient d’un vêtement issu de la fast fashion est de 3€. Sachant que la marge basse effectuée en moyenne représente 8 fois son prix de revient, il est possible  de calculer une estimation du prix de vente TTC (Toutes Taxes Comprises)  : (3€ x 8) x 1.2 (TVA) = 28,8€ TTC prix de vente public.

En revanche, pour un vêtement responsable et Made in France fabriqué à l’unité, le prix de revient est déjà de 57,90€ soit 19 fois plus élevé que celui de la fast-fashion. Il est donc impossible d’appliquer une marge aussi élevée que celle de la Fast-fashion. Les marges utilisées par les marques responsables sont donc bien moins importantes afin de proposer des prix publics “accessibles”.  Donc pour une marque présente uniquement en ligne qui n’a ni loyer, ni frais d'électricité à payer et qui doit forcément être rentable aura une marge basse de 2. Ainsi, le prix de vente TTC s'apparenterait à :  (59,90 x 2) x 1.2 (TVA) = 143,80€ TTC prix de vente.

On conclut ?

Si le coût financier d’un vêtement diffère entre deux marques, les coûts sociaux et écologiques n’en sont pas moins laissés pour compte. De nombreux facteurs sont à prendre en compte lorsque l’on regarde le prix d’un vêtement et l’un n’est pas moins important qu’un autre. 

Maintenant que tu sais comment le prix d'un vêtement est fixé, voici les petites actions que tu peux dorénavant entreprendre avant chaque achat :

  • Estimer son coût d’utilisation ;
  • Lire la page concept de la marque pour connaître ses engagements ;
  • Lire la page de ton produit pour connaître sa composition et son lieu de production ;
  • T’assurer que tu as réellement besoin de ce produit (Ai-je réellement besoin du vêtement ? Vais-je le porter régulièrement dans différentes circonstances ? Va-t-il pouvoir s’assembler avec les autres pièces de ma garde-robe ? etc.) 

Si toutes les cases sont cochées, alors fonce ! Mais si tu n’es pas convaincu, pas d'inquiétude, il existe pleins d’autres marques responsables, éthiques, Made in France ou non, qui pourront te proposer des variétés de produits en phase avec tes valeurs et ton porte-monnaie.

Notre ambition : ouvrir tes horizons et t’aider à faire tes achats en toute conscience !

Références :

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